腾讯QB活动踩过的那些坑:一场「烧钱」背后的反思
上周和做运营的老王撸串,他盯着手机突然叹气:"你看这个QB抽奖,我们部门砸了三个月预算,参与率还不到2%。"这话让我想起腾讯这些年搞过的那些QB活动——明明手握顶级流量,却总有些活动像扔进池塘的石头,扑通一声就没了动静。
一、用户要的是西瓜,你给的是芝麻
2021年QB音乐节的案例特别典型。当时团队准备了价值800万的QB红包雨,结果活动页面跳出率高达67%。后来用户调研发现,大家更想要的是周杰伦演唱会门票优先购买权,而不是"充100送20"的老套路。
活动要素 | 腾讯QB音乐节 | 网易云音乐年度歌单 | 数据来源 |
---|---|---|---|
核心福利 | QB充值返利 | 个性化年度报告 | 艾瑞咨询2022娱乐消费报告 |
分享率 | 12% | 63% | QuestMobile 2021Q4数据 |
用户停留时长 | 1.8分钟 | 7.2分钟 | 易观千帆监测数据 |
1.1 代币思维困局
QB本质上是个支付工具,但很多活动策划者把它当成了"万能钥匙"。就像去年暑期档的游戏会员活动,非要让用户先充值QB再兑换会员,多出来的零头反而成了负担。有用户在贴吧吐槽:"充了30QB买25的会员,剩下5QB就像吃泡面剩下的调料包。"
1.2 年轻人到底要什么
- 社交货币>真金白银:B站年度弹幕报告式的身份认同
- 即时满足>延迟满足:Timi游戏1元秒杀比充值返利更抓人
- 情感链接>物质奖励:王者荣耀周年庆的限定皮肤故事
二、规则复杂得像高考数学题
去年双十一的QB积分商城被做成「俄罗斯套娃」:
- 签到3天解锁兑换资格
- 分享给3个好友激活权益
- 消耗200积分参与抽奖
- 中奖率随邀请人数递增...
结果日均参与人数从首日的80万暴跌到活动结束前的2.3万,这个数据在内部复盘会上被标红加粗。
2.1 简单粗暴才性感
对比拼多多的砍价设计,虽然也被诟病,但人家至少做到「点一下就知道还差多少钱」。而腾讯某次春节活动的进度条设计,需要同时满足:
- 每日登录
- 消费满50QB
- 组队人数≥5
- 时段限定任务
最终达成率0.7%,还没客服电话的接通率高。
三、技术问题毁所有
2020年8月18日QB日,零点刚过服务器就崩了。微博热搜榜第7位挂着腾讯薅羊毛反被羊踹,技术团队紧急扩容时发现,原定的弹性扩容方案居然没和财务流程打通...
事故维度 | QB日活动 | 天猫双十一 | 数据来源 |
---|---|---|---|
峰值QPS | 12万次/秒 | 54万次/秒 | 阿里云技术白皮书 |
故障恢复时间 | 117分钟 | 8分钟 | InfoQ技术报告 |
补偿成本 | 300万QB | 无现金补偿 | 腾讯2020财报备注 |
3.1 预案不是写作文
很多技术复盘报告喜欢写"加强监控""优化流程"这样的片儿汤话。但具体到QB活动,至少应该做到:
- 支付链路全冗余设计
- 弹性扩容审批绿色通道
- 舆情监控分级响应
四、生态协同变「左右互搏」
最可惜的是2022年暑期档,微信支付想推校园消费,游戏部门要做赛事活动,结果两边都用QB当奖励。学生们拿着游戏送的QB去食堂扫码,发现还要绑定银行卡才能用...
隔壁支付宝的积分体系就聪明得多,从打车到外卖再到理财,每个场景的积分获取和使用都丝滑衔接。这种生态协同能力,不是靠组织架构调整就能速成的。
五、写在最后
夜宵摊老王听完这些案例,把最后两串腰子推到我面前:"所以说啊,搞活动就像谈恋爱,光砸钱没用,得懂对方要什么。"远处传来烧烤架滋滋的响声,老板往肉串上撒了把孜然,腾起的烟雾里飘来句:"最重要的是火候,早一秒生,晚一秒焦。"
网友留言(0)